Plan de muestreo

Una muestra es un segmento de la población eelgido para representar a la población total. Idealmente, la muestra debe de ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la población.

El diseño de la muestra requiere tomar tres decisiones:

• Unidad de muestreo. ¿Quién va a ser estudiado? Definir la población objetivo
• Tamaño de la muestra ¿Cuánta gente debe ser estudiada? Determinar el tamaño del grupo meta.
• Procedimiento del muestreo. ¿Cómo deben elegirse a las personas? 

A continuación se detalla los tipos de muestra:

Los conceptos que se manejan en la determinación de la muestra son:

• Población o universo. Conjunto total de elementos objeto de interés para el investigador. Por ejemplo, los consumidores de un determinado producto, los responsables comerciales de las pequeñas y medianas empresas españolas,…
• Elemento. Persona o entidad de la cual se extraen datos o se solicita información.
• Unidad muestral. Son las unidades de la población objetivo disponibles para su selección en el proceso de delimitación de la muestra. En un proceso de muestreo sencillo la unidad muestral coincide con el elemento de la población. 
• Marco muestral. Se trata del listado o censo de unidades de la población disponible para llevar a cabo la selección de la muestra.
• Error muestral. Es el error que se comete por el hecho de estudiar una muestra y no toda la población. A medida que se aumenta el tamaño de la muestra y se aproxima al de la población de referencia, menor es este tipo de error.
• Error no muestral. Es ajeno al tamaño de la muestra. Entre sus posibles causas:
• Definición defectuosa de la población, o definición de un marco muestral deficiente
• Un cuestionario mal diseñado
• Errores en la recogida de información
• Errores en la codificación o tabulación
• Errores debidos al análisis estadístico

Determinación del tamaño de la muestra.

¿De cuántos elementos se ha de componer la muestra para que la información resulte totalmente fiable?

A medida que aumenta el tamaño disminuye el error muestral. Por lo tanto el investigador determinará o tendrá en cuenta el error máximo que está dispuesto a admitir en la investigación de mercados a la hora de elegir la muestra.

Otra consideración que influye en el tamaño de la muestra es la variación en el comportamiento de la población investigada. A mayor dispersión se precisa una muestra mayor para recogerla. Lo contrario también es cierto: comportamientos estudiados más uniforme admiten muestras más pequeñas.

También influye el nivel de confianza. Probabilidad de que el valor de la muestra se encuentre entre determinados parámetros en torno al valor de la población.

Para calcular el tamaño de la muestra utilizaremos alguna de las siguientes fórmulas, según se trate de variables dicotómicas o continuas y si la población es finita o infinita

• Variables dicotómicas.  Es aquella que sólo puede tomar dos valores. Por ejemplo Sexo, tener o no una enfermedad. Si a sus valores se les pone 0 y 1 se le llama binaria
• Poblaciones infinitas: N > 100.000

• Poblaciones finitas: N< 100.000

• Variables contínuas. es una variable cuantitativa que por su naturaleza puede adoptar cualquier valor numérico (dentro de un intervalo). Para todo par de valores siempre se puede encontrar un valor intermedio, la precisión la da el instrumento de medida. (peso, estatura..)
• Poblaciones infinitas: N > 100.000

• Poblaciones finitas: N < 100.000

Donde: 

• n = tamaño de la muestra
• N = tamaño de la población
• Z = número de unidades de desviación típica en la distribución normal que producirá el nivel de confianza deseado (para el 95% : Z=1,96)
• e = límite aceptable del error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09)
• P: Porcentaje de población que posee la característica. Se puede calcular previamente con una muestra piloto t aplicarlo en la fórmula. Si no se conoce a priori se utiliza el dato más desfavorable que incrementa el tamaño muestral  P=0,5
• S2 = Varianza poblacional

Proceso de investigación de mercados

Crédito oficial a la exportación

El crédito oficial a la exportación es una de las medidas más utilizadas para fomentar la venta exterior de los productos de fabricación nacional. Se trata de un sistema de subvenciones financieras dirigidas a proporcionar a los exportadores créditos a un tipo de interés bajo; inferior al tipo de interés del mercado interbancario.

El apoyo oficial se manifiesta por la concurrencia de algunas de las siguientes características:

• El otorgamiento de una subvención al tipo de interés. A través del ICO se concede un seguro del tipo de interés. Normalmente los tipos de interés de estos créditos son inferiores a los de mercado.
• El mantenimiento de un tipo de interés durante toda la vida del crédito, lo que permite tener una seguridad sobre cuál va a ser el coste financiero exacto de la operación.
• El establecimiento de plazos de amortización relativamente largos (al menos dos años).
• El aseguramiento por cuenta del estado de los riesgos políticos que puedan impedir la exportación o su cobro, y que las aseguradoras privadas no asumen por su propia cuenta

Pueden ser objeto de financiación la exportación definitiva de bienes de equipo, plantas industriales, buques, aviones y servicios técnicos, en todos los casos de origen español, y de nueva construcción. La financiación de la exportación de bienes usados está sujeta a la previa autorización de la Dirección General de Política Comercial e Inversiones Exteriores.

Se excluyen expresamente los productos agrícolas y de consumo y los bienes militares. No gozarán de apoyo financiero oficial a la exportación los créditos que financien operaciones con destino a los países miembros de la UE, excepto cuando exista una norma comunitaria que lo permita.

El consenso OCDE

Estos créditos están sujetos, por un lado a una regulación de carácter supranacional y, dentro de cada país, a su legislación nacional específica.

Para evitar que la competencia por hacerse con determinados contratos impulsase a los financiadores a conceder créditos a la exportación en condiciones insostenibles, y a fin de regular esa competencia dentro de unos límites, se firmó en 1978 el consenso OCDE.

Éste es un acuerdo informal que delimita las condiciones básicas en las que los países miembros de la OCDE deben otorgar este tipo de créditos, especialmente en lo que se refiere a porcentaje de financiación, plazo de amortización y tipo de interés

Entidades participantes

En estos créditos participan:

• El exportador
• El importador
• El banco financiador: concede el crédito y suministra los fondos y puede ser:
• Cualquier banco español
• Un banco extranjero con establecimiento permanente en España
• Un banco extranjero no establecido en España, en cuyo caso nombrará a otro banco con sede operativa en España, para que cumpla las funciones de banco pagador
• El prestatario: beneficiario del crédito. Queda obligado a reembolsarlo al banco financiador
• El garante: avalista de las obligaciones asumidas por el prestatario. Normalmente es de su misma nacionalidad , pero puede no existir
• La autoridad administrativa: encargada del examen y aprobación de estos créditos. Señala las condiciones particulares en las que los mismos pueden ser otorgados
• CESCE (Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación): aseguradora de los riesgos políticos, extraordinarios y comerciales
• ICO: entidad aseguradora del tipo de interés a la entidad española financiadora
• La entidad supervisora: vigila el correcto desarrollo del contrato y el adecuado cumplimiento por el exportador de sus obligaciones en el marco del mismo.

Modalidades de crédito

Independientemente de la modalidad, En el momento de la disposición del crédito o con anterioridad al mismo, el comprador extranjero deberá realizar, con fondos que no procedan de crédito a la exportación con apoyo oficial, un pago por un importe no inferior al 15% del valor de la exportación. Este pago recibe el nombre de pago anticipado.

Crédito al suministrador nacional: En esta modalidad, el exportador asume ante la entidad financiadora prestamista, la condición de prestatario, quedando definida entre ambos toda la relación crediticia. El exportador cobra pues “al contado” el importe del contrato comercial, por dos vías: 1) pago anticipado del importador: 15%; 2) crédito oficial de la entidad financiadora: el restante 85%. El crédito al suministrador nacional supone dos créditos que se solapan: el crédito que el exportador concede a su importador por el aplazamiento de pago previsto en el contrato comercial, y el crédito que el banco concede al exportador.

Una variante peculiar del crédito suministrador es el FORFAITING o descuento sin recurso. En este caso, el banco financiador compra el crédito al exportador de forma que cualquier incumplimiento en los pagos por parte del importador no surte efecto alguno para el exportador.

Crédito al comprador extranjero: En este caso el importador es quien se obliga ante la entidad financiadora, si bien, y así sucede normalmente, puede aparecer una entidad financiera diferente al importador (normalmente del mismo país), que asumirá la obligación de pago en nombre de éste. 

Cabe hacer las siguientes observaciones:

• Es la modalidad utilizada preferentemente por el exportador, dado que no asume ninguna responsabilidad en el reembolso del crédito.
• El exportador es el beneficiario material de los fondos del crédito, que le son abonados por la entidad financiadora por cuenta y orden del prestatario, normalmente contra presentación de los documentos pactados en el contrato comercial y recogido en el convenio del crédito.

Esta modalidad de crédito puede ser de dos tipos:

• Convenio de crédito individual: diseñado y negociado para un contrato de exportación concreto, al cual hace referencia exclusiva; sólo es utilizado para financiar ese contrato
• Línea de crédito, con cargo al actual, pueden imputarse operaciones de financiación sobre distintos contratos comerciales

Base de financiación

Para que el exportador conozca el montante del crédito posible, debe primero comprobar que el objeto del contrato es susceptible de financiación oficial, y partir para su cálculo de:

EL VALOR FOB-CONTADO (ES EL VALOR DE UNA MERCANCIA COLOCADA A BORDO DEL BUQUE QUE TIENE QUE TRANSPORTARLA) DEL IMPORTE DE LOS BIENES Y SERVICIOS A EXPORTAR QUE FIGURE EN LA DECLARACIÓN ADUANERA DE EXPORTACIÓN

De ese valor debe deducir:

• El importe de los bienes y servicios extranjeros incorporados que exceda del 15% del valor de la exportación, salvo autorización expresa de la Dirección General de Política Comercial (DGPC), que podrá expresamente elevar su importe al 30%, si proceden de países comunitarios.
• El importe de las comisiones comerciales que excedan del 5% de ese valor, salvo autorización expresa de la DGPC sea cual sea la cuantía. También es precisa la autorización cuando existen vínculos filiativos entre exportador e importador.

El importe del flete y seguro de transporte, si así se contempla en el contrato de exportación, formará parte de la base de financiación:

• Si es prestado por entidad española, en su totalidad.
• Si son servicios extranjeros, sin ser del país del importador, habrá que considerarlos como material extranjero si tienen cabida en el porcentaje normal admisible del 15 por 100 del material extranjero.
• Si siendo servicios extranjeros, son del país del importador, su coste será considerado gasto local y sometido a sus limitaciones.

También se podrá añadir a la base de financiación el importe del coste del seguro de crédito, siempre que lo autorice la Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación (CESCE, S.A.).

Una vez así determinada la base de financiación, la cuantía máxima del crédito a conceder será del 85% (realmente sería 100%-pago anticipado) del valor de los bienes y servicios a exportar (este porcentaje será del 80% en el caso de buques nuevos de más de 100 TRB) y añadiendo en su caso el importe de los gastos locales (en ocasiones determinadas exportaciones obligan a utilizar suministros o servicios proporcionados por el país del importador y, en consecuencia, a incurrir en gastos en aquel país; estas prestaciones se denominan gastos locales), siempre que éste no exceda de la cuantía de los pagos anticipados o al contado (mínimo 15% del importe del contrato comercial) y el país destinatario de los bienes no sea de los clasificados como relativamente ricos.

Tipos de interés aplicables

Los tipos de interés son: 

a) tipos mínimos; 

b) conocidos antes de la puesta en vigor del crédito; 

c) fijos para toda la vida del crédito, y 

d) normalmente inferiores a los de mercado.

Presupuesto Tesorería

El 1 de enero un grupo de 4 socios constituyen una sociedad limitada dedicada a las telecomunicaciones, para lo que aporta cada uno de ellos un capital. Una vez realizadas las oportunas inversiones en el inmovilizado, deciden dejar 60.000 € para poder hacer los pagos en efectivo, pero desean saber si han de disponer de recursos adicionales para evitar rupturas de tesorería. para ello disponen de la siguiente información (todas las operaciones están gravadas, salvo que se diga otra cosa con un IVA del 21%)

• Los sueldos y salarios que habrán de pagarse cada mes ascienden a 30.000 €; además han de pagar 9.000 € mensuales en concepto de horas extraordinarias ya pactadas de antemano. La Seguridad Social a cargo de la empresa es el 30% del total de salarios y horas extras, los trabajadores aportan un 9% a la Seguridad Social y sufren una retención media de IRPF del 8%
• En febrero se prevé que se consiga un crédito bancario por importe de 20.000 € a devolver en tres meses. El tipo de interés es del 9% y soportamos 750 € de gastos y comisiones de apertura.
• Se ha calculado que los suministros tendrán un coste promedio de 5.000 € cada 2 meses.
• A los proveedores se les comprará por valor de 70.000 € el primer mes, 130.000 el segundo y 140.000 el tercero y siguientes. Los pagos se harán a 30 días.
• El segundo mes se obtendrá un leasing a 4 años para una de las máquinas, por lo que se entregará un pago mensual de 25.000 € en concepto de principal e intereses más el IVA correspondiente.
• Se ha estimado una partida de gastos de gestión de la entidad de 80.000 € mensuales.
• Las ventas previstas ascienden a 200.000 € el primer mes y 300.000 € a partir del segundo como consecuencia del uso de la nueva máquina. Se concede a los clientes un periodo de pago de 30 días.
• En el mes de marzo se espera recibir una subvención de carácter no reintegrable por invertir en una empresa de base tecnológica. El importe concedido asciende a 20.000 €

Se pide: Elabora el presupuesto de tesorería para los seis primeros meses como medio para hacer una orientación sobre la disponibilidad de efectivo. 

Del DAFO a la Estrategia

Matriz CAPE.

El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

Pincha aquí y haz una valoración DAFO de tu empresa en 

Esta información la ordenaremos en la matriz CAPE, que al igual que la matriz DAFO consta de cuatro apartados:

• Contrarrestar las amenzas
• Aprovechar las oportunidades
• Potenciar las fortalezas
• Eliminar las debilidades

Fijados los objetivos –que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes–, elegiremos la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de marketing. Repasemos las posibles estrategias con ejemplos:

Defensiva. La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Si tu producto ya no se considera líder, resalta lo que te diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, busca clientes que te sean más rentables y protégelos.

Ofensiva. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando tus fortalezas son reconocidas por los clientes, puedes atacar a la competen-cia para exaltar tus ventajas (por ejemplo: el 83% prefiere x ) . Cuando el mercado está maduro, puedes tratar de robar clientes lanzando nuevos modelos.

Supervivencia. Te enfrentas a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Deja las cosas como están hasta que se asienten los cambios que se producen (por ejemplo: observa la internetización del entorno antes de lanzarte a la red).

Reorientación. Se te abren oportunidades que puedes aprovechar, pero careces de la preparación adecuada. Cambia de política o de productos porque los actuales no están dando los resultados deseados.

Lienzo de CANVAS.

Sea cual sea la estrategia que deseamos implementar es aconsejable plasmar de modo resumido los principales elementos de ésta, tanto para verificar su ejecución como para tener disponible un resumen ejecutivo o presentación rápida que sirva de guión para nuestro plan de empresa.

El canvas de modelo de negocio es una herramienta nueva, que hace unos años (2010) vio la luz gracias al libro  “Generación de modelos de negocio” (Business Model Generation) escrito por Alex Osterwalder e Yves Pigneur.

Esta herramienta comenzó a integrarse entre los más visionarios, revolucionarios y retadores que querían desafiar los anticuados modelos de negocio y diseñar las empresas del futuro. Hoy en día la utilizan tanto startups como empresas consolidadas para construir e innovar en los modelos de negocio. Es una herramienta muy empleada, por ejemplo cuando se trabaja con metodologías Lean Startup.

El canvas de modelo de negocio, se divide en nueve módulos, la parte derecha es la que hace referencia al mercado, a los aspectos externos a la empresa, al entorno, y se compone por los siguientes bloques: segmento de mercado, propuesta de valor, canales, relación con clientes y fuentes de ingresos; En la parte izquierda se reflejan los aspectos internos de la empresa como asociaciones clave, actividades y recursos clave, y estructura de costes.

¿PARA QUÉ SIRVE EL CANVAS DE MODELO DE NEGOCIO?

Es la herramienta estrella para reflexionar y analizar sobre todos los aspectos (9 bloques) relacionados con un modelo de negocio. Los principales beneficios de utilizar esta herramienta son:

• Es muy práctico: te permite modificar diferentes aspectos a medida que vas avanzando en su análisis y testando las hipótesis más arriesgadas que ponen en juego la viabilidad de tu negocio.
• Es muy intuitivo y divertido: Imprime el canvas de modelo de negocio en tamaño XL y trabaja con post-its y rotuladores de colores.
• Te permite trabajar en equipo: Cuelga el lienzo en la pared y haz que esté visible para todos. Retira las mesas y trabaja en grupo de una manera muy interactiva y dinámica.
• Visual: Te permite ver de manera global TODO los aspectos importantes que configuran tu modelo de negocio. Deja expuesto el lienzo una vez terminado el análisis, para que todos los miembros tengan clara la visión global de la empresa de un simple vistazo.

Paso 1

Céntrate en la parte derecha del canvas de modelo de negocio y reflexiona sobre…

Segmento de clientes: Para determinar tu nicho de mercado pregúntate a quién creas valor!!. Ejemplo: Padres con niños hasta 10 años de edad

Propuesta de Valor: Para definir tu propuesta de valor es crítico saber qué problema ayudas a solucionar a tus clientes. Ejemplo: Educación y juego en un solo concepto.

Canales: Identifica cuál va a ser el medio por el que vas a hacer llegar tu propuesta de valor a tu segmento de clientes objetivo. Ejemplo: Tiendas propias y modelo de franquicia

Relación con clientes: Reflexiona sobre cuál va a ser tu relación con los clientes. Dónde empieza y dónde acaba esta relación. Ejemplo: Asistencia personal y call-center para atender el servicio postventa

Flujo de ingresos: Tienes que tener claro cómo vas a ganar dinero. Al principio pon todas las opciones que se te ocurran y posteriormente testa cómo y cuánto está dispuesto a pagar tu cliente objetivo (venta de activos, suscripción, publicidad…). Ejemplo: Venta de juguetes.

Paso 2

Una vez conozcas el entorno de tu compañía, adapta las piezas (bloques) internos del lienzo de modelo de negocio, para aportar la “propuesta de valor” detectada de la mejor manera posible; crea alianzas con los agentes necesarios, céntrate en las actividades nucleares de tu negocio y piensa qué necesitas y cuál es la estructura de costes. Es decir, analiza;

Recursos Clave: ¿Qué necesitas para llevar a cabo la actividad de tu empresa? Los recursos pueden ser físicos, económicos, humanos o intelectuales. Ejemplo: Tienda, juguetes, personal.

Actividades Clave: Cuáles son las actividades nucleares para tu empresa. Es importante tener claro este bloque porque es a lo que se dedicará tu empresa, el resto, lo que aporta menos valor, podrás subcontratarlo. Ejemplo: Diseño, producción y venta de juguetes educativos

Asociaciones Clave: Enumera los agentes con los que necesitas trabajar para hacer posible el funcionamiento del modelo de negocio (alianzas estratégicas, proveedores…) Ejemplo: proveedores, franquiciados…

Estructura de Costes: Después de analizar las actividades clave, los recursos clave y asociaciones clave, reflexiona sobre los costes que tiene tu empresa. Ejemplo: Personal, inmovilizado, diseño y producción de juguetes

64 Punto de pedido y tamaño óptimo de pedido

El punto de pedido (PP) es el nivel de stock que nos indica que debemos realizar un nuevo pedido si no queremos quedarnos desabastecidos y que se produzca una rotura de stock.

Para calcularlo son dos variables las que debemos tener en cuenta:

• El stock de seguridad (SS): cantidad mínima que debe quedar en el almacén para hacer frente a imprevistos (retraso en los plazos de entrega o incremento extraordinario de la demanda)
• El plazo de entrega dado por el proveedor y la demanda media diaria que tenemos de dicho producto.

PP = SS + (PE + DM)

59 Comportamiento del stock

El stock no es siempre el mismo, sino que va cambiando en función de las ventas y las compras de nuevas existencias.

A partir de un nivel de stock determinando y suponiendo que las ventas son constantes, podríamos representarlo gráficamente del siguiente modo.

El momento de hacer un pedido es cuando el stock llega a la cantidad marcada como punto de pedido (PP), y la cantidad que debemos pedir la denominamos Lote de pedido (Q)

Una vez que hacemos el pedido, hay un plazo de entrega, que es el tiempo que pasa desde que el pedido está hecho hasta que nos sirven la mercancía. Durante ese periodo nuestros clientes nos siguen haciendo pedidos, y por tanto el, nivel de stock sigue descendiendo. Cuando los artículos llegan al almacén, el stock debe subir lo suficiente para alcanzar de nuevo un nivel óptimo, que debe coincidir al menos con la suma del stock de seguridad más el stock pedido.

58 ¿Por qué un stock de mercancías?

El stock es la cantidad de mercancías depositadas, o las existencias de un determinado producto, tanto en los almacenes como en la superficie de ventas.

Alguno de los factores que motivan la acumulación de stock y permiten comprender la importancia de su gestión son:

• Escasez. El stock es un recurso para evitar la escasez, para protegernos de que las provisiones lleguen tarde o la demanda sea mayor de lo previsto.
• Economías de escala. Existe la posibilidad de lograr mejores precios comprando cantidades más grandes, que hasta su utilización efectiva han de ser almacenadas.
• Razones comerciales. Tener el artículo disponible cuando lo demande el cliente.

26 Conocimiento del producto y necesidades del cliente

El producto.

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.

En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.

9 Distribución comercial

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo, poniendo el producto a disposición del consumidor, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. 

7 Intermediación comercial figuras habituales

En el proceso de distribución, proceso mediante el cual los fabricantes llevan sus productos al consumidor final, intervienen diferentes figuras.

- Fabricantes o productores: desarrollan la producción de productos para el consumo de éstos por parte del consumidor en fábricas. Tienen un gran número de obligaciones por lo que respecta a la seguridad e higiene de lo que producen sobre todo si se trata de alimentos, tanto para el consumo humano como animal.

En materia de seguridad de los productos, la ley define al productor como:

1. El fabricante de un producto cuando esté establecido en la Comunidad Europea. Se considerará también fabricante toda persona que se presente como tal estampando en el producto su nombre, marca o cualquier otro signo distintivo, o toda persona que proceda al reacondicionamiento del producto. 
2. El representante del fabricante cuando no esté establecido en la Comunidad Europea, o falta de representante establecido en la Comunidad, el importador del producto. 
3. Los demás profesionales de la cadena de comercialización, en la medida en que sus actividades puedan afectar a las características de seguridad del producto. 

- Distribuidores: difícilmente el fabricante distribuirá sus productos directamente al consumidor final, sino que lo hará a través de distribuidores que ayudan al fabricante a llevar su producto al consumidor. Es el ejemplo de minoristas y mayoristas anteriormente estudiados. 

Aquel empresario que pone a disposición de los consumidores finales para su consumo directamente, a través de una red de tiendas de su enseña, o a distancia (Internet,…) los bienes del fabricante. 

A veces el distribuidor pone a disposición del consumidor bajo su propia marca artículos fabricados por un tercero denominados marcas blancas o de distribuidor. 

En materia de consumo y seguridad, la Ley define al distribuidor cómo: Cualquier profesional de la cadena de comercialización cuya actividad no afecte a las características de seguridad de los productos. 

- Representantes comerciales: esta figura puede intervenir en el proceso de distribución y su principal misión será la de facilitar las operaciones de compraventa entre empresas.

Funciones del intermediario en la cadena de distribución:

1. Reducen el número de contactos, en el sentido de que el fabricante trata con el intermediario y este se encarga de hacerlo con los puntos de venta. 
2. Agrupa la oferta. Los intermediarios ofrecen gran variedad de surtido, luego el cliente tiene más donde elegir. 
3. Tiene capacidad para almacenar y colocar el producto al alcance del consumidor. 
4. Asegura que el producto fabricado pueda suministrarse rápidamente al consumidor. 
5. Presta servicios de asistencia técnica. 
6. Publicita. 
7. Establece precios. El fabricante puede permitir al intermediario que fije precios de venta. 

Si el fabricante opta por utilizar intermediarios, sufre una pérdida en el control del proceso de comercialización, sin embargo resulta conveniente su uso en los siguientes casos:

1. Cuando la empresa carece de capacidad financiera para tener su propia red de distribución. 
2. Por razones geográficas es posible que una red de distribución amplia sea más rentable que una propia. 
3. Cuando la empresa crea conveniente dedicar su esfuerzo y dinero a posicionarse en el mercado, competir por precios o crear una imagen de marca. 
4. Cuando la empresa carezca de experiencia en el mercado de que se trate. 

- Consumidor final: es el actor final de la cadena de distribución, es la figura más importante del proceso, ya que si el consumidor no tuviera necesidades y deseos que satisfacer no sucedería el proceso de venta.

Los consumidores podemos clasificarlos en:

• Leales a una marca. Sus hábitos de consumo les lleva a comprar siempre la misma marca. Se sienten identificados con la misma. 
• Sensibles al precio. A la hora de decantarse por un producto u otro el precio es la variable más importante, 
• Impulsivos. Se caracteriza porque no muestra interés por ninguna marca especial, se trata de adquirir un producto cuya compra no estaba prevista por el consumidor. 
• Emocionales. Compras en las que el consumidor pone una gran sensibilidad, pues se trata de productos de índole personal o que proyectan algunos aspectos de la persona. 

Puesto que la base de la actividad comercial es el comportamiento del consumidor, su estudio es primordial. Realizar este estudio supone responder a las preguntas: qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto se consume y compra.

Podemos clasificar los motivos que hacen que se consuma y/o adquiera el producto en:

• Motivos primarios. Responden a las necesidades básicas del individuo: comida, ropa o higiene. 
• Motivos selectivos. Atienden a los deseos de las personas: un vehículo, unas vacaciones. 
• Motivos emocionales. Responden a la satisfacción de los sentidos, por ejemplo el miedo que nos lleva a comprar una alarma para el coche. 
• Motivos económicos o racionales, que pueden ser el ahorro, la facilidad de uso, la utilidad la calidad del servicio 

Las causas que hacen que un consumidor tenga un comportamiento u otro se pueden agrupar en:

• Factores culturales. 
• Factores sociales: familia.
• Factores personales: edad, estilo de vida.
• Factores psicológicos: motivación.

Tipos de clientes.

Opositor: Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.

Cautivo: Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.

Mercenario: Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.

Prescriptor: Fiel y amigo. Un buen complemento de nuestro marketing. Son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado

Según la capacidad de decisión:

• El iniciador es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el propio usuario quien lo detecte o alguien que le haga ver esa necesidad.
• El facilitador es aquél que facilita el proceso de compra, alguien que suministre la información, fije la cita con el comprador, etc.
• El decisor es aquél con potestad para elegir entre diferentes opciones.
• El aprobador es quien aprueba la compra o el gasto.
• El cliente es quien paga y realiza la transacción de la compra.
• El consumidor o usuario final es quien disfrutará de la compra.

Según la frecuencia de compra:

• Clientes potenciales. Son aquellas empresas, personas u organizaciones que aún no realizan compras a una cierta compañía pero que son consideradas como posibles clientes en el futuro ya que disponen de los recursos económicos y del perfil adecuado.
• Clientes ocasionales. El que algunas veces aisladas compra nuestros productos. Están compartidos con la competencia.
• Clientes asiduos. Aquellos con los que se ha establecido una relación tan estrecha que compran sistemáticamente nuestros productos.

Según su reacción ante el producto:

• Clientes impulsivos. 
• Clientes reflexivos.

Según su volumen de compras.

8 Fórmula y formatos comerciales

Se denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el intercambio de algunos materiales que sean libres en el mercado para su compra y venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o transformación. 

6 Departamento comercial y departamento de ventas

El departamento comercial es algo así como el representante del cliente dentro de la empresa. Su función se centra en la maximización del valor para el consumidor y la búsqueda de la satisfacción plena de éste con el fin de elevar la rentabilidad de la propia empresa por el incremento de su participación en el mercado.

5 Comercio al por mayor

Es aquel que se produce en los estados intermedios de la cadena de distribución de bienes.

En estos comercios, el comerciante es un intermediario que compra productos para venderlos luego a otros comerciantes, quienes, a su vez, venden los productos y mercancías a los destinatarios finales. Se denominan también distribuidores.

4 Comercio al por menor

Comercio al por menor: Es aquel que se realiza para el uso y consumo directo, incluye las actividades de venta de bienes o servicios directamente al consumidor final, para un uso personal, y no para volver a renegociar.

Los comercios al por menor tienen las siguientes características:

• Atraen clientes por la ubicación y el diseño del establecimiento.

• Tienen una extensa exhibición de mercancías para facilitar a los clientes su selección.

• Hacen publicidad a través de prensa, radio, televisión...

Se pueden diferenciar según sea el tamaño y según la forma

3 El sector comercio y la intermediación comercial

El sector comercial engloba las actividades que suponen el intercambio de productos y servicios que serán, o bien transformados para la reventa o puestos directamente a disposición del consumidor final. 

El comercio cobra especial relevancia ya que es uno de los principales sectores motores de la economía no sólo a nivel nacional sino a nivel mundial que ha sufrido una intensa modificación como consecuencia del avance tecnológico y que ha conseguido globalizar la inmensa mayoría de productos y servicios.

La intermediación comercial, es la actividad que se realiza al unir la oferta y la demanda, es decir, los fabricantes o productores de los bienes con los consumidores que desean satisfacer una necesidad a través de la adquisición de dichos bienes.

Al ser humano le mueve una serie de necesidades que tienen que satisfacer y que han ido evolucionando y aumentando en número a lo largo del tiempo.

Si utilizamos como criterio de clasificación de la actividad comercial, a quien se dirige o se realiza la venta, podemos dividirlo en dos grandes grupos: 

2 Las 5 fuerzas de Porter

Las cinco fuerzas de Porter incluyen 3 fuerzas de competencia horizontal: Amenaza de productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes o competidores en la industria, y la rivalidad entre competidores, y también comprende 2 fuerzas de competencia vertical: El poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los clientes.

1 Estructura del entorno comercial

La organización del entorno laboral viene dada por las alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estará condicionada por una serie de factores internos y externos. 

Toda empresa se encuentra inmersa en un ambiente cambiante que la condiciona y con el que interactúa. Los profesionales de la venta han de estar siempre atentos a dicho ambiente para detectar los cambios que en el puedan surgir. 

Estos cambios suelen traducirse en oportunidades de venta para la empresa o en amenazas para la misma, de ahí la importancia de vigilar el entorno. 

Existen múltiples factores que condicionan a la empresa, pero no todos lo hacen en igual medida; por esta razón se suele identificar dos niveles distintos de entorno comercial: macroentorno y microentorno empresarial.