En el proceso de distribución, proceso mediante el cual los fabricantes llevan sus productos al consumidor final, intervienen diferentes figuras.
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Fabricantes o productores: desarrollan la producción de productos para el consumo de éstos por parte del consumidor en fábricas. Tienen un gran número de obligaciones por lo que respecta a la seguridad e higiene de lo que producen sobre todo si se trata de alimentos, tanto para el consumo humano como animal.
En materia de seguridad de los productos, la ley define al productor como:
- El fabricante de un producto cuando esté establecido en la Comunidad Europea. Se considerará también fabricante toda persona que se presente como tal estampando en el producto su nombre, marca o cualquier otro signo distintivo, o toda persona que proceda al reacondicionamiento del producto.
- El representante del fabricante cuando no esté establecido en la Comunidad Europea, o falta de representante establecido en la Comunidad, el importador del producto.
- Los demás profesionales de la cadena de comercialización, en la medida en que sus actividades puedan afectar a las características de seguridad del producto.
- Distribuidores: difícilmente el fabricante distribuirá sus productos directamente al consumidor final, sino que lo hará a través de distribuidores que ayudan al fabricante a llevar su producto al consumidor. Es el ejemplo de minoristas y mayoristas anteriormente estudiados.
Aquel empresario que pone a disposición de los consumidores finales para su consumo directamente, a través de una red de tiendas de su enseña, o a distancia (Internet,…) los bienes del fabricante.
A veces el distribuidor pone a disposición del consumidor bajo su propia marca artículos fabricados por un tercero denominados marcas blancas o de distribuidor.
En materia de consumo y seguridad, la Ley define al distribuidor cómo: Cualquier profesional de la cadena de comercialización cuya actividad no afecte a las características de seguridad de los productos.
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Representantes comerciales: esta figura puede intervenir en el proceso de distribución y su principal misión será la de facilitar las operaciones de compraventa entre empresas.
Funciones del intermediario en la cadena de distribución:
- Reducen el número de contactos, en el sentido de que el fabricante trata con el intermediario y este se encarga de hacerlo con los puntos de venta.
- Agrupa la oferta. Los intermediarios ofrecen gran variedad de surtido, luego el cliente tiene más donde elegir.
- Tiene capacidad para almacenar y colocar el producto al alcance del consumidor.
- Asegura que el producto fabricado pueda suministrarse rápidamente al consumidor.
- Presta servicios de asistencia técnica.
- Publicita.
- Establece precios. El fabricante puede permitir al intermediario que fije precios de venta.
Si el fabricante opta por utilizar intermediarios, sufre una pérdida en el control del proceso de comercialización, sin embargo resulta conveniente su uso en los siguientes casos:
- Cuando la empresa carece de capacidad financiera para tener su propia red de distribución.
- Por razones geográficas es posible que una red de distribución amplia sea más rentable que una propia.
- Cuando la empresa crea conveniente dedicar su esfuerzo y dinero a posicionarse en el mercado, competir por precios o crear una imagen de marca.
- Cuando la empresa carezca de experiencia en el mercado de que se trate.
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Consumidor final: es el actor final de la cadena de distribución, es la figura más importante del proceso, ya que si el consumidor no tuviera necesidades y deseos que satisfacer no sucedería el proceso de venta.
Los consumidores podemos clasificarlos en:
- Leales a una marca. Sus hábitos de consumo les lleva a comprar siempre la misma marca. Se sienten identificados con la misma.
- Sensibles al precio. A la hora de decantarse por un producto u otro el precio es la variable más importante,
- Impulsivos. Se caracteriza porque no muestra interés por ninguna marca especial, se trata de adquirir un producto cuya compra no estaba prevista por el consumidor.
- Emocionales. Compras en las que el consumidor pone una gran sensibilidad, pues se trata de productos de índole personal o que proyectan algunos aspectos de la persona.
Puesto que la base de la actividad comercial es el comportamiento del consumidor, su estudio es primordial. Realizar este estudio supone responder a las preguntas: qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto se consume y compra.
Podemos clasificar los motivos que hacen que se consuma y/o adquiera el producto en:
- Motivos primarios. Responden a las necesidades básicas del individuo: comida, ropa o higiene.
- Motivos selectivos. Atienden a los deseos de las personas: un vehículo, unas vacaciones.
- Motivos emocionales. Responden a la satisfacción de los sentidos, por ejemplo el miedo que nos lleva a comprar una alarma para el coche.
- Motivos económicos o racionales, que pueden ser el ahorro, la facilidad de uso, la utilidad la calidad del servicio
Las causas que hacen que un consumidor tenga un comportamiento u otro se pueden agrupar en:
- Factores culturales.
- Factores sociales: familia.
- Factores personales: edad, estilo de vida.
- Factores psicológicos: motivación.
Tipos de clientes.
Opositor: Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.
Cautivo: Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.
Mercenario: Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.
Prescriptor: Fiel y amigo. Un buen complemento de nuestro marketing. Son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado
Según la capacidad de decisión:
- El iniciador es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el propio usuario quien lo detecte o alguien que le haga ver esa necesidad.
- El facilitador es aquél que facilita el proceso de compra, alguien que suministre la información, fije la cita con el comprador, etc.
- El decisor es aquél con potestad para elegir entre diferentes opciones.
- El aprobador es quien aprueba la compra o el gasto.
- El cliente es quien paga y realiza la transacción de la compra.
- El consumidor o usuario final es quien disfrutará de la compra.
Según la frecuencia de compra:
- Clientes potenciales. Son aquellas empresas, personas u organizaciones que aún no realizan compras a una cierta compañía pero que son consideradas como posibles clientes en el futuro ya que disponen de los recursos económicos y del perfil adecuado.
- Clientes ocasionales. El que algunas veces aisladas compra nuestros productos. Están compartidos con la competencia.
- Clientes asiduos. Aquellos con los que se ha establecido una relación tan estrecha que compran sistemáticamente nuestros productos.
Según su reacción ante el producto:
- Clientes impulsivos.
- Clientes reflexivos.
Según su volumen de compras.
