1 Estructura del entorno comercial

La organización del entorno laboral viene dada por las alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estará condicionada por una serie de factores internos y externos. 

Toda empresa se encuentra inmersa en un ambiente cambiante que la condiciona y con el que interactúa. Los profesionales de la venta han de estar siempre atentos a dicho ambiente para detectar los cambios que en el puedan surgir. 

Estos cambios suelen traducirse en oportunidades de venta para la empresa o en amenazas para la misma, de ahí la importancia de vigilar el entorno. 

Existen múltiples factores que condicionan a la empresa, pero no todos lo hacen en igual medida; por esta razón se suele identificar dos niveles distintos de entorno comercial: macroentorno y microentorno empresarial. 

1. El MACROENTORNO, 

Es aquella parte del entorno empresarial que afecta por igual a todas las organizaciones. Las fuerzas que lo componen son muy difícilmente controlables por los vendedores, sobre todo en compañías pequeñas. 

En este MACROENTORNO, encontramos varias dimensiones: 

1.1. Entorno Físico o Natural. Compuesto por las características naturales de la zona geográfica en la que se sitúa la empresa, los factores que intervienen en este entrono son fundamentalmente los recursos naturales y las condiciones climatológicas. Por ejemplo ¿venderíamos aire acondicionado en un lugar en el que está nevando todo el año? Si creamos dos empresas exactamente iguales, pero en dos entornos naturales completamente distintos, nos podremos encontrar con la sorpresa de que una tiene éxito y otra es un auténtico fracaso 

1.2. Entorno Demográfico. La demografía es el estudio de la población humana en diversos aspectos, como es: su número, su distribución por edades, por sexo, su crecimiento, etc. Este es uno de los aspectos más importante del MACROENTORNO, porque las personas forman el mercado de la organización y porque de ellas depende el éxito o fracaso de la misma. 

1.3. Entorno económico. Determinado por las características económicas de la región en que se encuentra situada la empresa. Los factores que componen este ambiente son, entre otros: el nivel de vida, el poder adquisitivo, las tasas de desempleo,… 

Todos estos factores afectan a la actividad comercial de la zona que estamos estudiando. Un ejemplo para entender cómo afecta esta dimensión del entorno de la actividad comercial, lo podemos encontrar si pensamos en que a nadie sensato se le ocurriría poner una joyería en una zona marginal caracterizada por el bajo poder adquisitivo. 

1.4. Entorno sociocultural. El nivel de formación y las costumbres de los consumidores determinan en gran medida la forma en que los mismos realizarían sus compras y, por tanto, afectarán a la empresa. 

1.5. Entorno legal. Definido por el marco jurídico en que se mueve la organización. En la legislación se regulan aspectos tan relevantes para la actividad empresarial como: los horarios de apertura de los establecimientos, las condiciones mínimas de las rebajas,… 

2. El MICROENTORNO, 

Es aquella parte del ambiente de la empresa que le afecta de un modo más directo o particular, es decir que no influye de igual modo en todas las compañías. Los factores que componen este entorno tienen una influencia inmediata en el proceso de interacción que la empresa mantiene con sus mercados. 

Viene determinado por tres fuerzas fundamentales que, aun no siendo tampoco controlables, son susceptibles de ser modificadas parcialmente o influenciadas por la empresa. 

2.1. Los clientes. Es evidente que los clientes afectan a la organización, de hecho son su razón de ser. Por ello, las empresas han de estar atentas al comportamiento de los mismos y deben vigilar los cambios que se produzcan en sus conductas de consumo. De esta forma, un cambio en la actitud de los compradores puede convertirse en una oportunidad para la empresa si lo detecta antes que sus competidores. 

2.2. La competencia. Se entiende por competencia el conjunto de empresas que ofrecen el mismo (o parecido) producto o servicio que la nuestra en el mismo mercado. Este factor es sumamente relevante, ya que todos los esfuerzos que hagamos por llegar a un mayor número de clientes pueden verse anulados por los esfuerzos de la competencia. 

2.3. Los proveedores. Para llevar la actividad empresarial la organización necesita adquirir de los proveedores una serie de recursos. 

¿Cómo afectan los proveedores a la actividad empresarial?  La relación que se mantenga con ellos, si es buena, pueda dar como resultado una ventaja frente al resto de competidores. Si, por ejemplo, conseguimos descuentos o promociones especiales, estaremos en disposición de ofrecer un precio más competitivo, más bajo, en el mercado, lo que probablemente provocará un aumento de la venta. 

2.4. Los intermediarios ayudan a enlazar los productores o prestadores de servicio con el máximo de usuarios finales, ya que en principio, son especialistas en la realización de tareas de distribución de productos concretos. Por ello, es muy habitual tener intermediarios que dispongan de la experiencia en la promoción, venta y distribución de productos o servicios.

Una posible amenaza que podría provocar la intermediación, es la pérdida de control de nuestros productos o servicios en el canal de distribución. Esto puede provocar, entro otras cosas, que la imagen de la empresa se distorsione y no seamos capaces de detectar quienes son nuestro clientes potenciales. Por tanto, este efecto hay que minimizarlo y conseguir que la forma de actuar de los intermediarios, en caso de que sean necesarios, se adapte el máximo posible a nuestra empresa.
Algunos aspectos a tener en cuenta de los intermediarios son:
− ¿Qué porcentaje se llevan?
− ¿Cuánto aumentaran les ventas con sus actuaciones?
− ¿Qué acciones harán?

2.5. Los grupos de interés. Es importante tener en cuenta y ser consciente de quiénes son los grupos que pueden tener un impacto actual o potencial sobre la capacidad de nuestra empresa para conseguir nuestros objetivos, así como las tendencias u objetivos que persiguen estos grupos.

Los grupos que hay que analizar son aquellos que están directamente relacionados con la industria o el sector en el cual está posicionada la empresa. Se debe tener en cuenta que estos grupos pueden llegar a tener una gran importancia dentro de esta industria o sector, y se deben conocer en detalle.

3. El monitoreo del entorno. 

Consiste en la captación, análisis e interpretación de la información referente al entorno, para identificar las fuerzas presentes y predecir su evolución futura. Así podremos detectar posibles amenazas y oportunidades, y reaccionar adecuadamente para defendernos de ellas o aprovecharlas.